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上市公司如何谋划战略管理体系?

来源: 作者: 发表时间:2016-08-04 14:26:00 阅读451

  上市公司的经营与管理需要统筹兼顾面对两个市场,即资本市场与产品市场。产品市场经营思维下,上市公司需要关注成本、利润,追求企业内部的供研产销高效协同与管理改进,从而释放组织效率,实现经营效益;资本市场经营思维下,上市公司需要关注产融互动与市值管理,并在做好产品经营的前提下运用系统的战略思维与资本运作实现产业与资本的良性循环,上市公司与资本市场的良性互动。而如何将产品经营与资本经营有机的结合在一起,是很多上市公司目前面临着战略课题。

  上市公司的战略管理体系建设需立足产业统筹资本与产品两个市场,确立产融互动的战略思维,在产业经营与资本经营两个运行逻辑之间建立起良性的协同管理,将战略管理与市值管理有机的统一,最终实现企业价值的倍增。

  任何一家上市公司的资本价值本质上都取决于盈利能力与成长性,但其又不可避免受到资本市场上预期管理的影响。我们认为,资本市场上的预期管理分为行为预期与结果预期两个层面。因为缺乏独特的战略价值主张或者核心竞争力的塑造与成长性的规划不能引起资本市场的正向预期,从而沦为沙漠之花的上市公司比比皆是,淹没在广泛的上市公司群体中难以脱颖而出。

  01

  为什么很多上市公司

  正在或已经沦为沙漠之花

  资本市场有一个被边缘化的上市公司群体,长期被投资机构、券商研究机构、财经媒体忽略。资本市场的主题热点始终与其无关,人气与资金也很少流向他们,如同生活在人迹罕至的沙漠深处,静寂落寞、自生自灭。但在这个寂寞群体里,往往隐藏着质地优良、增长快速、前景广阔的好公司。他们一旦被发掘出来,就会如花朵一般美丽绽放,这样的上市公司被称为资本市场中的沙漠之花。

  概括而言,上市公司沦为沙漠之花主要有以下四点原因:

  1、战略缺位,没有独特的价值主张与实施规划;

  2、基本面严重恶化,应对并化解风险措施不力;

  3、缺乏有效沟通,被动等待资本市场的关注;

  4、盲目追逐热点,严重透支资本市场的信任;

  未来,伴随资本市场改革的深入,尤其是注册制的实施,这样的上市公司将会淹没在广泛的上市公司群体中,难以脱颖而出。

  02

  上市公司需要一个资本市场

  能够看懂的战略规划

  任何规模以上公司,都需要有一个清晰的战略传递自身价值诉求,其中最基础的内容就是公司战略定位、商业模式(发展模式与管理模式)及发展规划。

  非上市公司通过战略研究、战略设计与战略规划三部曲主要期望达成以下目的:

  1、通过研判市场、政策与技术趋势,确定公司发展方向与目标;

  2、确立战略定位并设计合理商业模式,打造核心竞争力;

  3、以战略为牵引,最大限度统一组织管理的认识,凝聚共识;

  4、切实规划公司战略发展的实施路径,系统安排策略与节奏。

  一般而言,非上市公司的战略规划多仅对组织内部通报,而少有对外披露,其主要目的是通过系统战略规划安排,满足市场需求,区隔竞争对手,构建相对竞争优势,实现商业成功。而资本市场主要是预期管理,资本关注一家上市公司的首要因素是战略管理能力。所以,上市公司应在对组织内部贯彻的基础上,向资本市场清晰、明确的传递价值主张。只有让资本市场看清自身战略定位、商业模式以及发展规划,上市公司才有可能获得资本市场关注并实现市值规模的提升。

  概言之,上市公司需要向资本市场清晰传递自身战略定位,表明这是一家什么样的公司;其次,上市公司需要讲清楚自身商业模式,即公司是如何构建发展模式与管理模式并实现运营绩效的;第三,上市公司需要给资本市场一个相对明确的发展规划,以主动管理资本市场对公司价值实现的预期;最后,上市公司需要根据信息披露的原则和要求,在实施战略规划进程中对采取的实施策略或手段进行真实、准确、及时的披露,以回应资本市场的关切。

  上市公司作为公众公司,不仅需要产品运营、产业经营,更需要资本经营,而资本经营的基础在于对上市公司完成战略系统设计。所以,上市公司在传统的战略管理基础之上,还应切实重视资本战略管理。每一家上市公司都需要向资本市场积极主动传递战略价值主张,争取获得资本市场的认可与回应,避免沦为沙漠之花。


  03

  上市公司应有一个资本市场

  愿意接受的战略规划

  资本市场关注上市公司未来价值实现的预期,所以会出现热点频发与板块轮动等现象,但是成熟的上市公司不应简单粗暴地去追逐市场热点,偏离现有战略定位或频繁调整战略定位,去透支资本市场的信任。固然这样的上市公司会赶上一轮一轮的市场热点,但却很难赢得长期价值投资者的认可,市值规模的大起大落也将是常态。倘若在追逐市场热点的过程中,不能严格遵纪守法从而触犯内幕交易、操纵股价而受到监管部门处罚也是不无可能。

  所以,任何一家志存高远、脚踏实地的上市公司,都应该树立“现实见利见效,未来具有意义”的战略思维。战略没有对错之分,但有高下之别。相同的行业,因为不同的战略定位与商业模式,上市公司之间的市值规模也是可以产生差距的。只有那些深刻洞察产业发展趋势、政策与技术方向、竞争格局态势并结合自身资源与能力进行主动调整、优化自身战略的上市公司才会被资本市场所认可、所接受。

  04

  上市公司战略管理体系建设

  设应关注的要素

  上市公司的战略管理体系建设应立足公司外部发展机遇以及内部资源能力评估两个层面开展工作。为便于一体化形成直观的比照效果,建议按照以下八个细分维度依次梳理,并将实际情况纳入到每一个细分维度进行对比,从而可以发现更好的发展机遇、业务或市场的选择,或者运营效率提高的方向。

  1、业务/市场版图:

  切分、厘清、研究目标细分业务/市场,重点在于业务/市场规模、成长性(趋势)、盈利性。

  2、价值链/需求链:

  明晰价值链环节中业务活动价值增值的流动,重点在于寻找和占据真正创造较高价值的业务活动环节。

  3、产/行业生命周期:

  明确各目标细分业务/市场之间的发展组合,重点在于发展节奏和业绩曲线。

  4、技术谱系:

  研明确标细分市场/业务涉及的技术应用及驱动,重点在于技术发展趋势、技术经济性、技术集成性、技术拓展性。

  5、竞争格局:

  梳理市场中国内、外主要竞争对手的发展模式与方向,重点在于分析各家的战略定位、商业模式、运营效率、市场份额与市场侧重。

  6、运营模式:

  明确各目标细分业务/市场的运营获利方式,重点在于盈利来源、盈利性比较、盈利点选择组合。

  7、监管政策:

  明确政策影响度,重点在于政府层面、行业层面以及其他对产行业产生直接影响的政策活动。

  8、资本市场:

  明确资本市场的认知与偏好,重点在于资本获取和资本运作,可以从资本市场周期、4R关系、主题管理;公司价值挖掘、价值改进、价值描述与价值传播等方面进行分析,并结合行业、板块、主题三个维度对公司K线走势的核心技术指标(量、价、换手率、走势)、股本规模、股东结构、公积金和未分配利润水平等方面,进行系统地对比分析。

  上市公司的战略管理体系建设通过把握市场需求、竞争趋势、模式创新三个角度,最终厘清出可能选择的差异化战略定位、细分市场选择、相关利益主体的合作模式、以及构建竞争优势的侧重方向。


  05

  上市公司战略管理体系

  的核心要点

  任何一家志存高远、脚踏实地的上市公司,都应该树立“现实见利见效,未来具有意义”的战略思维,努力构建符合产业关键成功要素的核心竞争能力,向资本市场清晰传递自身战略定位,围绕战略定位设计好合理的发展模式与管理模式并实现运营绩效,最终执行符合逻辑与事实统一的战略规划,主动管理资本市场对公司价值实现的预期。

  1、企业使命与愿景:

  描述企业的使命、愿景就是回答公司作为独立的组织,为什么存在(存在的价值是什么)以及企业家希望公司可以发展成什么样子。使命是为组织内所有决策提供前提,描述一个持久的事实,可以是一个无限时期的解答(而没有时间限制)。愿景是指导战略和组织的发展,描述的一个鼓舞人心的事实,并可以在一个特定时期内实现。

  2、战略定位(战略描述):

  通过确立上市公司选择立足的行业或覆盖的用户,提供什么样(价格、功能、质量等)的产品或服务。

  3、商业模式:

  商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构,设计商业模式的目的是为了最大化企业价值;商业模式作为连接顾客价值与企业价值的桥梁,为企业的各种利益相关者,如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。总体而言,一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本市场和产品市场认同的独特企业价值,是企业战略的战略。

  4、战略目标:

  包括财务或市值目标、市场或行业目标、客户目标。一般而言,企业发展战略目标的确立有四个参考维度,包括基于自身发展潜力挖掘、基于竞争对手的压力、基于行业平均增长水平、基于企业家的管理要求。

  5、发展策略:

  发展策略就是支撑战略目标实现的方法与路径,包括自然式增长与外延式扩张两条路径选择,其中自然增长包括产品线结构优化、细分市场进入、目标客户选择、市场区域拓展、管理效率释放(成本控制),外延式扩张包括并购目标筛选方向、并购原则、并购策略(时机、节奏、方式)。

  6、市值管理:

  建立上市公司市值管理组织、程序与机制,包括信息披露的整体规划、相关主动路演与接待沟通的系列文案、4R关系管理的策略与节奏,在未来资本市场周期研判、投资故事、主题管理、信息披露、预期管理、4R热度、股东结构优化等几个方面进行系统跟进。

  7、资本运作:

  针对战略转型或升级推进工作,如有需要,适时安排股权激励、再融资、并购重组、资产剥离等方式,做好预案管理。

  06

  上市公司需建立正确的

  市值管理思维认识

  自《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》明确提出鼓励上市公司建立市值管理制度以来,资本市场对市值管理的理解是多元化和多样性的。而近期,中国证监会发言人针对市值管理的表态,进一步厘清了市值管理内涵:“市值管理的主要目的是鼓励上市公司通过制定正确发展战略、完善公司治理、改进经营管理、培育核心竞争力,实实在在地、可持续地创造公司价值,以及通过资本运作工具实现公司市值与内在价值的动态均衡。上市公司和相关机构应正确把握市值管理的核心理念,绝不触碰虚假披露、内幕交易、市场操纵等高压线。”

  显然,主动进行市值管理是基于上市公司价值管理与实现的,而不是简单的头痛医头、脚痛医脚的策略手段,更不是炒作股票。上市公司市值管理一定是围绕公司战略的系统思考与规划安排而进行的。

  概括来说,上市公司市值管理应从“势道法术力”五个维度进行思考与设计:

  1、发展势

  《孟子》有言:“虽有智慧,不如乘势”。上市公司应从充分研判产业政策、产业技术的发展趋势,以及竞争格局的多方态势。“研究猪,更应研究风”,否则即使风来了,企业却跟不上趋势,是不可能飞起来的。例如移动智能互联技术对传统制造业的冲击,如果不能跟上这轮趋势,恐怕很多上市公司将难以建立下一周期的竞争优势。

  2、战略道

  企业稳健的质地是资本市场关注的基础,任何上市公司都应把在战略定位明确前提下,合理设计商业模式,同时扎扎实实地做好供研产销的优化,认真做好产品服务客户,改进管理提升运营效率从而改善基本面作为核心工作。否则,再大的风来都不能够保持公司长期飘在天空,甚至落地时会摔的很惨烈。

  3、合规法

  上市公司资本运营战略必须贯彻两个“法”的合规性。一是心法,二是手法。即上市公司对于资本运作一定要确立正见、正行,一切以构建企业长期发展核心竞争力为出发点,切记触碰违规信息披露、操纵股价、内幕交易等各种违法违纪情况。上市公司必须在满足合规性监管要求下按照产业规律与企业成长周期进行资本运作。

  4、运作术

  上市公司应充分运用资本市场这个平台助力企业发展壮大,否则成为“僵尸公司”也是对资本市场资源的一种浪费。上市公司应该把产品经营与资本经营相结合,把市值作为一种辅助企业有效开展产业整合与管理提升、激励约束的工具,有效运用并购重组、分拆剥离、股权激励、增发回购等多种方式增强公司的竞争优势。

  5、沟通力

  上市公司作为产业经济中的优秀企业代表,任何一种管理改进措施或资本运作手段,都会引起企业内部以及资本市场的不同解读。很多企业的发展衰落,固然有趋势冲击与技术的破坏,但更多时候是因为内耗造成,而内耗巨大的原因在于没有共识。所以上市公司必须对自己的经营管理行为进行充分有效地披露,尤其涉及公司发展方向与路径选择等方面,应积极的与资本市场进行沟通以获得认可。

  综上,上市公司必须树立正确的市值管理观念,以公司持续稳健成长为根本出发点,建立系统的发展战略思维理念,积极把握产业演进趋势,切实改善内部经营与管理,综合运用资本运营手段合法合规推动企业价值的提升与实现。

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